Vilket blir priset när konsumenter får styra?

14 nov 2016 08:56
Få branscher är så prispressade som dagligvaruhandeln. Allt för många konsumenter vill betala så lite som möjligt för livsmedel och vi kan se en trend med nedåtgående priser. Vad blir följden av att priser hamnar under marginalkostnaden?

Att hitta högsta möjliga pris som marknaden är villig att betala är grundläggande kunskap i marknadsföring. Det kan vara svårt när det gäller detaljhandel, och framförallt livsmedel, eftersom konsumtionstakten är hög och vi har en tendens att vilja lägga en allt mindre del av vår inkomst på vardagsmaten. Det här är en fråga som intresserar Madelen Lagin, doktorand i företagsekonomi.

– Min forskning handlar i huvudsak om prisbeslut inom dagligvaruhandeln. Genom att göra experiment i utvalda butiker tittar jag på vilka effekterna blir när priser justeras. Vi lever i ett oerhört prispressat samhälle, speciellt när det gäller mat. Vi kan se en trend med nedåtgående priser, där priser till och med hamnar under marginalkostnaderna. Det tvingar handlarna till nya billigare alternativ och med det sämre råvaror och mer artificiellt innehåll.

Madelen har full förståelse för att de svenska dagligvarukedjorna pressar ner sina priser eftersom det minimerar risken för att utländska lågpriskedjor ska etablera sig i Sverige. Samtidigt måste ju handlarna överleva. Kvartersbutiker har det tufft medan de stora butiksformaten kan pressa priser genom stora volymer.

– Min forskning går inte ut på att titta på konsumentbeteendet utan på de som fattar beslut om priserna. Hur tänker de, hur ser de på sin verksamhet? Hur lågt kan man prissätta och fortfarande tjäna på varan och hur mycket mer måste de sälja till det låga priset? En annan aspekt är ju också att prissättningen ibland sker från centralt håll, den enskilda butiksägaren kanske inte alltid kan påverka. Vilka blir konsekvenserna om prisbeslut som tas centralt får negativ effekt för en lokal handlare? Och hur mycket makt är ledningen beredd att släppa till lokala handlares egna beslut och därmed göra den lokala handlaren autonom? Teoretiskt är det vad centraliseringen, eller decentraliseringen av beslut, handlar om. I Sverige har tre stora dagligvarukedjor 87 procent av marknaden. 

Madelen har gjort prisexperiment i samarbete med Handelns utredningsinstitut. Några butiker väljs ut där priser justeras och resultaten jämförs sedan med ett antal kontrollbutiker, där priserna varit orörda.

– Den här typen av experiment kräver en bra kontakt med handlaren, säger Madelen. Vi minimerar så klart risken för att handlaren ska påverkas negativt men i praktiken ”ger de bort” en vara som vi kan laborera med. I de flesta fall är handlaren ändå en vinnare, de får incitament när det går att höja priset utan att efterfrågan går ner. Eller att de kan sälja betydligt fler varor av en produkt om priset sänks, och därmed öka lönsamheten. Alla vill så klart åt en ökad omsättning och ökad vinst.

Något som varit i fokus de senaste åren är ekologisk mat. Enligt många handlare är det något konsumenterna efterfrågar men ändå inte köper.

– Det finns ett kundunderlag så butiken måste köpa in ekologiska produkter. Dock är ofta kundunderlaget för litet för den mängd butiken måste köpa in, berättar Madelen. Vad krävs för att vi ska vara villiga att lägga mer pengar på bra råvaror? Enligt studier så prioriterar konsumenter resor och upplevelser som exempelvis restaurangbesök och är inte villiga att lägga mer pengar på mat. En fråga man kan ställa sig är vilket pris vi i slutändan får betala när vi låter konsumenten styra.

Madelens avhandling är klar om två år och förhoppningsvis kommer hennes forskning att vara till hjälp vid både prissättning och etablering av nya butiker. Min sista fråga blir vad en prisvärd produkt är för henne?

– En prisvärd produkt håller länge och priset måste sättas i relation till hur länge jag kan använda varan. Förr var högt pris lika med god kvalitet, det är inte lika sant längre. Det här är extra tydligt när det gäller kläder.

– Något vi konsumenter bör fråga oss är vad maten innehåller när priserna blir allt lägre, säger Madelen Lagin avslutningsvis. Om jag köper en gurka som håller i en månad blir jag lite orolig. 

Text och foto: Tina Sjöström

Publicerad